કસ્ટમર કિંગ નથી, શહેનશાહ બની ગયો છે એ!

ચિત્રલેખા અંક તારીખ ૭ માર્ચ ૨૦૧૧



સ્લગઃ વાંચવા જેવું





ધારો કે તમે બિઝનેસમેન છો અને કામકાજ વિસ્તારવા માગો છો. સૌથી પહેલાં તો આ પાંચ સવાલોના જવાબ આપોઃ (૧) તમારા કસ્ટમર કોણ છે? (૨) તમારા કસ્ટમર કોણ નથી? (૩) શા કારણે મારા કસ્ટમર ‘મારા’ કહી શકાય? (૪) એવું તો શું કારણ છે કે બીજા લોકો મારા કસ્ટમર બની શક્યા નથી? (૫) મારા કસ્ટમર્સ મારી કઈ પ્રોડકટ્સ કે કઈ સર્વિસ ખરીદે છે અને એવું શું છે જે વેચવા માટે મારે ખરેખર પ્રયાસ કરવો પડે છે?

પહેલી દષ્ટિએ સરળ દેખાતા પણ વાસ્તવમાં ઊંડા એવા આ પ્રશ્નો પ્રસ્તુત પુસ્તકનો નાનકડો અંશ માત્ર છે. જો એણે તમને એવી બાબતો વિશે વિચારવા પ્રેર્યા હોય જેની તમે જાણેઅજાણે અવગણના કરી છે, તો કલ્પના કરો કે આખેઆખું પુસ્તક તમને કેટલું બધું ‘ફૂડ ફોર થોટ’ પૂરું પાડશે. પુસ્તક નાના અને મધ્યમ કદના બિઝનેસમેનને ધ્યાનમાં રાખીને લખાયું છે. ઈન્ટરેસ્ટિંગ છે એનું ફોર્મેટ. ડોક્ટર જે રીતે દર્દીને દવા લખી આપે એમ ‘માર્કેટિંગ ડોક્ટર’ અશ્વિન મર્ચન્ટ પોતાના બિઝનેસ વધારવા માગતા વેપારીને રોજનો એક ડોઝ પ્રિસ્ક્રાઈબ કરે છે.  ૩૦ દિવસની ૩૦ સલાહો. તેમણે મુખપૃષ્ઠ પર જ સૂચના લખી છેઃ રોજ એક પ્રિસ્ક્રિપ્શન વાંચો, બિઝનેસની તંદુરસ્તી જાળવો!

૧૯૯૧થી ઉદારીકરણના પગલે દેશમાં આર્થિક સુધારાઓની શરૂઆત થઈ. હવે વિકલ્પો પાર વગરના છે. કસ્ટમરની જાગૃતિ વધી છે તેથી વેપારીઓએ કોમ્પિટિટીવ બન્યા વગર ચાલે તેમ નથી. અગાઉ લોકો માલ લેવા જાય ત્યારે MRP જોતા હતા, આજે  EMI જુએ છે. અગાઉ દુકાનદાર રોકડાનો આગ્રહ રાખતો, આજે ક્રેડિટ કાર્ડ પર વેચવા મથામણ કરી રહ્યો છે. પહેલાં લોન લેવા બેન્ક જવું પડતું, હવે ઘરબેઠા લોન મળી જાય છે. અગાઉ કસ્ટમર સર્વિસનો મતલબ ‘આફ્ટર સેલ્સ સર્વિસ’ થતો હતો. આજે ગ્રાહક ‘પ્રી-સેલ્સ’ દરમિયાન જ વેપારીને માપી લે છે. એડવર્ટાઝિંગ, એસએમએસ, ઈમેઈલ પરથી કે પછી એક્ઝિબિશન, ટ્રેડ ફેર કે રોડશો દરમિયાન કસ્ટમર ઈન્કવાયરી કરીને પ્રોડક્ટ ખરીદવાની ઈચ્છા વ્યક્ત કરે છે. એસએમએસ દ્વારા ૮થી ૧૨ કલાકમાં, ઈમેઈલ દ્વારા ૨૪ કલાકમાં અને ફોન દ્વારા એ જ ક્ષણે રિસ્પોન્સ મળે તેવી અપેક્ષા કસ્ટમર રાખે છે. જો રિસ્પોન્સ મળવામાં આના કરતાં વધારે સમય નીકળી જાય તો એ નારાજ થઈ જશે!

જમાનો ‘કસ્ટમર ડિલાઈટ’નો છે એમ કહીને લેખક ઉમેરે છે કે  ક્સ્ટમરને માત્ર સંતુષ્ટ કરવાથી નહીં વળે, કસ્ટમર ખુશખુશાલ થઈ જવો જોઈએ. કસ્ટમરને એવું કશુંક આપો જે એણે વિચાર્યું પણ ન હોય  ખરીદતા પહેલાં અને ખરીદતી વખતે. હોટલની રૂમમાં પ્રવેશતાં જ કસ્ટમરને વેલકમ કાર્ડ, કૂકીઝ અને વાઈનની ફ્રી બોટલ મળે તો? રિસોર્ટમાંથી ચેકઆઉટ કરતી વખતે એને ગિફ્ટ વાઉચર કે ચોકલેટનું બોક્સ મળે તો? કાર સર્વિસ પછી ડિલીવરી સમયે કારપરફ્યુમની બોટલ યા તો વધારાના ત્રણ મહિનાની ફ્રી સર્વિસ મળે તો? કસ્ટમર આમેય તમારી પ્રોડક્ટ કે સર્વિસથી સંતુષ્ટ થઈને ૧૦૦માંથી ૮૦થી ૯૦ માર્ક્સ આપવાનો હતો, પણ જો આવું કશુંક અણધાર્યું ઓફર થાય તો એ તમને સોમાંથી સો કે ઈવન સોમાંથી ૧૧૦ માર્ક આપે કે નહીં! કસ્ટમર ડિલાઈટ એટલે આ જ!

આ ત્રણ 'C'  સતત રંગ બદલતા રહે છે - કસ્ટમર, કોમ્પિટિશન અને ચેન્જ. કસ્ટમરના મનમાં રહો, કોમ્પિટિશન ધ્યાનમાં રાખો અને ચેન્જ એટલે કે પરિવર્તનને હંમેશા સ્વીકારો.  સાહસિક અને સફળ વેપારી બિઝનેસ કરતી વખતે જાણેઅજાણે આ ચાર ‘P’નો ઉપયોગ કરતા આવ્યા છે - પ્રોડક્ટ, પ્રાઈઝ, પ્લેસ અને પ્રમોશન. પણ આજે માત્ર આટલા ‘P’થી કામ નહીં ચાલે એમ કહીને લેખકે સફળ બિઝનેસમેન બનવા માટે જરૂરી એવા વધારાના તેર  ‘P’નું લિસ્ટ આપ્યું છેઃ પેકેજિંગ, પીપલ, પર્સનાલિટી, પર્ક્સ, પ્લાનિંગ, પેમેન્ટ, પ્રોફિટ, પ્રાઈઝ, પ્રોફેશનલિઝમ, પર્ફોર્મન્સ, પ્રોડક્ટિવિટી, પ્રેસ્ટિજ અને પોઝિશનિંગ!

સમય સાથે કદમ મિલાવ્યા વગર ચાલે તેમ નથી. કહે છે ને કે ઈફ યુ આર નોટ ઓન નેટ, યુ આર નોટ ઈન બિઝનેસ! બિઝનેસ આગળ ધપાવવા ઈન્ટરનેટનો ઉપયોગ અનિવાર્ય છે અને ઈમાર્કેટિંગના ઘણા ફાયદા છે તે સાચું, પણ કોઈપણ વ્યક્તિને એની ઈચ્છા કે મંજૂરી વગર મોકલાવેલો ઈમેઈલ કે મેસેજ નેગેટિવ ઈમેજ ઊભી કરે છે. લેખક ટેલિમાર્કેટિંગ વિશે લખે છે, ‘ કસ્ટમરને ગમે તે સમયે ફોન ન કરી શકાય. હકારાત્મક રિસ્પોન્સ હોય તો જ માર્કેર્ટંિગ શરૂ કરવું. કસ્ટમર ના પડે તો એનું નામ લિસ્ટમાંથી કાઢી નાખવું.  ‘ડુ-નોટ-કોલ’ લિસ્ટ કાયદેસર છે.’

આ પુસ્તકની મજા એ છે કે એક તો તે વાંચવામાં અને સમજવામાં ખૂબ સરળ છે. બીજું, તેમાં કહેવાયેલી વાતો  અવ્યવહારુ નહીં, પણ પ્રેક્ટિકલ અને ચોટડુક છે. પુસ્તકમાં લેખકના માર્કેટિંગ કન્સલ્ટન્ટ તરીકેના વર્ષોના  અનુભવનો નિચોડ છે. અશ્વિન મર્ચન્ટ ‘ચિત્રલેખા’ને કહે છે, ‘ગુજરાતી વેપારીઓ સાહસિક તો છે જ, પણ તેમને આગળ વધવા માટે માત્ર પ્રોફેશનલ ઈનપુટ્સ જોઈતા હોય છે. ઈનોવેશન (કશુંક નવું કરવું) અને માર્કેટિંગ આ બે જ ટૂલ્સ એવા છે, જેના થકી વેપારીની આવક વધે છે. માર્કેટિંગ અને એડવર્ટાઈઝિંગ બન્ને જુદી વસ્તુઓ છે તે ખાસ સમજવું જોઈએ. આજે SME એટલે કે સ્મોલ એન્ડ મિડિયમ એન્ટરપ્રાઈઝિસ માટે સરકારની કેટલીય સ્કીમ્સ છે, જેના વિશે વેપારીઓને જાણકારી જ નથી. ખાસ કરીને મેન્યુફેક્ટરિંગ સેક્ટરના વેપારીઓએ લોન, એક્સપોર્ટ્સ વગેરે સંબંધિત ગવર્મેન્ટ સ્કીમ્સનો લાભ લેવો જોઈએ.’

પુસ્તકનો ગંભીર માઈનસ પોઈન્ટ કોઈ હોય તો તે એની ભાષાકીય અશુદ્ધિ. પુસ્તકનું મોટાભાગનું લખાણ જાણે લેખકે સેમિનારમાં આપેલા વકતવ્યોને કાગળમાં ઉતારીને પુસ્તકના પાનાં પર ઢાળી દીધું હોય તે પ્રકારનંું છે. બોલાતી ભાષા એક બાબત છે અને લખાતી ભાષા તદ્દન જુદી બાબત છે. વાત કાગળ પર ઉતરીને છપાવાની હોય ત્યારે એની શિસ્ત અલગ હોય અને તે નિષ્ઠાપૂર્વક જાળવવી જ પડે. અહીં ખામીભરી વાક્યરચનાઓ, સંધાન વગરના લટકતા શબ્દો, ખોટા ભાષાપ્રયોગો વગેરેને કારણે સ્વાદિષ્ટ થાળીમાં સતત કાંકરા આવતા હોય તેવો અનુભવ થતો રહે છે. અલબત્ત, લેખકને જે કહેવું છે તે વાચક સુધી ચોક્કસ પહોંચે છે, પણ એટલું પૂરતું નથી. હવે પછીની આવૃત્તિ બહાર પાડતાં પહેલાં આખા પુસ્તકનું પાક્કું એડિટિંગ થઈ જશે તેવું પ્રોમીસ લેખક અને પ્રકાશક બન્ને પાસેથી લઈ લઈશું? 

(૩૦ માર્કેટિંગ પ્રિસ્ક્રિપ્શન્સ
 
લેખકઃ અશ્વિન મર્ચન્ટ

પ્રકાશકઃ નવભારત સાહિત્ય મંદિર,
અશોક પ્રકાશન મંદિર, પહેલે માળે, કસ્તૂરબા ખાદી ભંડારની ઉપર, ગાંધી રોડ, અમદાવાદ-૩૮૦૦૦૧
અને
૧૩૪, શામળદાસ ગાંધી માર્ગ, મુંબઈ- ૪૦૦૦૦૨

ફોનઃ (૦૭૯) ૨૨૧૩ ૯૨૫૩, (૦૨૨) ૨૨૦૧ ૭૨૧૩

કિંમતઃ રૂ. ૧૦૦/

 કુલ પૃષ્ઠ સંખ્યાઃ ૧૧૪)