વન કપ એટ અ ટાઇમ!

સંદેશ - અર્ધસાપ્તાહિક પૂર્તિ - 30 મે 2018

ટેક ઓફ

'ઘણા લોકોને થોડાકથી સંતોષ થઈ જતો હોય છે, પણ જો તમારે વિરાટ સફળતા મેળવવી હોય, ઘણા મોટા સ્તરે અને લાંબો સમય સુધી ટકી રહે એવો પ્રભાવ પેદા કરવો હોય તો નીડર બનીને પગલાં ભર્યાં વગર છૂટકો નથી. બી બોલ્ડ!'

તો, વાત હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ વિશે ચાલતી હતી. અમેરિકાના એક ગરીબ ઘરમાં જન્મેલા હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ શી રીતે સેલિબ્રિટી મલ્ટિ-બિલિયોનેર બન્યા અને શી રીતે પોતાની પોતાની સ્ટારબક્સ કંપનીને દુનિયાની સૌથી વધું જાણીતાં બ્રાન્ડનેમ્સમાં સૂચિમાં સ્થાન અપાવ્યું તે આપણે ગયા બુધવારે જોયું.

1987માં 27 વર્ષની ઉંમરે હાવર્ડે સ્ટારબક્સને ટેક-ઓવર કર્યું ને પહેલાં જ વર્ષમાં કંપનીનાં કુલ આઉટલેટ્સની સંખ્યા 17 પર પહોંચી. હાવર્ડે પોતાને પૈસા ધીરનારા ક્રેડિટર્સને વચન આપ્યું હતું કે પાંચ વર્ષમાં હું સ્ટારબક્સના આઉટલેટ્સનો આંકડો સત્તર પરથી સવાસો પર પહોંચાડી દઈશ! શું એમનો દાવો સાચો પડ્યો? બિલકુલ પડ્યો. 1992માં એકલા અમેરિકામાં સ્ટારબક્સનાં આઉટલેટ્સની સંખ્યા સવાસો નહીં, સવાસો કરતાં ક્યાંય આગળ નીકળી ગઈ હતી. હાવર્ડે મેકડોનલ્ડઝની ફ્રેન્ચાઇઝી સિસ્ટમમાથી ઘણી પ્રેરણા લીધી. સ્માર્ટ માર્કેટિંગ કેમ્પેઇન તૈયાર કર્યું. રમૂજી, વાંચતા જ ચહેરા પર સ્મિત આવી જાય એવાં સ્લોગન બનાવ્યાં. સ્ટારબક્સમાં કોફી પીવી એ એક રોમેન્ટિક બાબત છે એવું અમેરિકનોનાં દિમાગમાં ધીમે ધીમે ડ્રિલ થતું ગયું.

1992માં જ હાવર્ડે સ્ટારબક્સને પબ્લિક કંપની બનાવી. ન્યુ યોર્ક સ્ટોક એક્સચેન્જમાં એન્ટ્રી મારતાંની સાથે જ સ્ટારબક્સના 14 ડોલરના એક શેરનો ભાવ એક જ દિવસમાં વધીને 33 ડોલર થઈ ગયો હતો. એ જમાનામાં રેસ્ટોરાં જેવી જાહેર જગ્યાએ ધૂમ્રપાન કરવાની મનાઈ હોઈ શકે એવું વિચારી પણ શકાતું નહીં, પણ હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝે નિયમ ઘડ્યો કે સ્ટારબક્સનાં તમામ આઉટલેટ્સમાં સ્મોકિંગ અલાઉડ નહીં કરવાનું એટલે નહીં જ કરવાનું. શા માટે? જો રેસ્ટોરાંમાં સિગારેટના ધૂમાડા જ ગંધાતા રહે તો કોફીની કડક મીઠી મઘમઘતી સુવાસ કેવી રીતે ફેલાય? સ્ટારબક્સમાં કોફીની જ ખૂશ્બુ રેલાતી રહેવી જોઈએ, બીજી કોઈ વસ્તુની નહીં!

ક્રમશઃ કોફીમાં વરાયટી વધતી ગઈ - લાતે, કાપુચીનો, એસ્પ્રેસો, મોકા, મકીઆતો... અને આ બધામાં પણ એકાધિક વિકલ્પો. હાવર્ડે સેલ્ફ-સર્વિસ સિસ્ટમ દાખલ કરી. જાતે કાઉન્ટર પર જઈને પોતાનો મગ લઈ લેવાનો. કોફીમાં કેટલી ખાંડ નાખવી છે, રેગ્યુલર દૂધ નાખવું છે કે ફેટ-ફ્રી, તે ગ્રાહકે જાતે નક્કી કરવાનું. આટલી બધી મોકળાશ મળવાને કારણે લોકો પોતાની કોફીનો સ્વાદ જાતે નક્કી કરી શકતા. પરિણામ એ આવ્યું કે કાઉન્ટર પર અતરંગી ઓર્ડર મળવા લાગ્યા. જેમ કે, કોઈ કહેશે કે, ગેટ મી ડબલ ટોલ સ્કિની ડીકેફ લાતે, પ્લીઝ!

હાવર્ડ સતત પોતાના ટીમને કહ્યા કરતા કે આપણું સ્ટારબક્સ એ કંઈ ફાસ્ટફૂડ રેસ્ટોરાં નથી. આ એક હળવામળવાની, ગપ્પાં મારવાની જગ્યા છે. આથી સ્ટારબક્સનો માહોલ, એની બેઠક-વ્યવસ્થા અને અપીલ પણ એ પ્રકારનાં હોવા જોઈએ. હાવર્ડ સ્ટારબક્સની બ્રાન્ચ ખોલવા માટે સાધારણ કરતાં અનેકગણી વિશાળ જગ્યા પસંદ કરતા. કાઉન્ટર પાસે ઊંચાં, અન્કર્ટેબલ સ્ટૂલની કતાર ખડી કરી દેવાને બદલે એમણે આરામદાયક સોફા અને સ્ટાઇલિશ ટેબલ-ચેર મૂકાવ્યાં. મસ્તીભર્યો માહોલ હોવા છતાં ખલેલ વગર આરામથી વાતચીત થઈ શકતી હોવાથી લોકો ફોર્મલ મિટીંગ કરવી હોય તો પણ સ્ટારબક્સમાં મળવાનું પસંદ કરવા લાગ્યા. સ્ટારબક્સનાં બધાં આઉટલેટ્સનું ઇન્ટીરિયર એકસરખું રાખવામાં આવતું કે જેથી કોઈ બહારગામ કે બીજા કોઈ દેશમાં સ્ટારબક્સની મુલાકાત લે તો પણ એને 'ઘર જેવું' લાગે!

પોતાના કર્મચારીઓની કાળજી લેવામાં હાવર્ડ ઉદાર દિલ હતા. એમણે કંપની પોલિસી દાખલ કરી કે સ્ટારબક્સમાં જે કર્મચારી અઠવાડિયામાં કુલ 20 કલાક (એટલે કે દિવસના ફક્ત ત્રણ કલાક)ની ડ્યુટી કરતો કે કરતી હશે તેને પણ જનરલ મેડિકલ ઇન્શ્યોરન્સ આપવામાં આવશે. બેસ્ટ એમ્પ્લોયી ઘોષિત થયેલી વ્યક્તિને વિકલ્પ આપવામાં આવતોઃ બોલ, તારે રોકડ રકમનું ઇનામ જોઈએ છે કે એટલી જ કિંમતના કંપનીના શેર જોઈએ છે?

એક વાર કેલિફોર્નિયાના કર્મચારીઓએ ધ્યાન દોર્યું કે ઉનાળામાં કસ્ટમરોની સંખ્યા ઘટી જાય છે, કારણ કે સ્ટારબક્સમાં ફક્ત હોટ ડ્રિન્ક મળે છે, કોલ્ડ ડ્રિન્ક નહીં. હાવર્ડ શરૂઆતમાં તો કોલ્ડ ડ્રિન્ક ઇન્ટોડ્યુસ કરવાની તરફેણમાં નહોતા. એમનું કહેવું હતું કે સ્ટારબક્સ એટલે કોફી અને કોફી એટલે સ્ટારબક્સ એવું જે સમીકરણ ઘડાઈ રહ્યું છે એને હલાવવા જેવું નથી, પણ પછી વિચાર્યું કે ચાલો, કંઈ વાંધો નહીં. કોલ્ડ ડ્રિન્ક ઇન્ટ્રોડ્યુસ કરીને જોઈએ તો ખરા. અખતરો કરવામાં શું વાંધો છે!

આથી 1994માં સ્ટારબક્સમાં ફ્રાપુચીનો નામનું ઠંડુ પીણું ઇન્ટ્રોડ્યુસ કરવામાં આવ્યું. તે એટલું બધું ચાલ્યું કે સ્ટારબક્સને તે વર્ષે થયેલા કુલ પ્રોફિટમાં દસ ટકા જેટલો હિસ્સો ફ્રાપુચીનોનો હતો. પછી તો પેપ્સીકો કંપની સાથે સ્ટારબક્સે કરાર કર્યા અને ફ્રાપુચીનો બોટલમાં મળતું થયું. .      

એક દિવસ હાવર્ડને કહેવામાં આવ્યું કે સર, જુદાં જુદાં શહેરોમાંથી આપણા મેનેજરોના મેસેજ આવ્યા કરે છે. ગ્રાહકો એમને પૂછે છે કે તમે સ્ટારબક્સમાં જે ગીતો વગાડો છો એની સીડી-બીડી જેવું કંઈ મળે કે? હાવર્ડે તરત કેપિટલ રેકોર્ડ્ઝ કંપની સાથે કોન્ટ્રેક્ટ કર્યો. જેઝ અને અન્ય પ્રકારનું સંગીત, કે જેના સૂર સ્ટારબક્સમાં આખો દિવસ વહાવવામાં આવતા હતા, એનું અલાયદું આલ્બમ બહાર પાડવામાં આવ્યું. પહેલાં જ દિવસે આલ્બમની પોણો લાખ નકલો વેચાઈ ગઈ. પછી તો દર વર્ષે સ્ટારબક્સે નિયમિતપણે  પોતાના મ્યુઝિક  ક્લેક્શન્સની સીડી બહાર પાડવા માંડી.

2000ની સાલ સુધીમાં એકલા અમેરિકામાં સ્ટારબક્સના 2400 આઉટલેટ્સ અને યુરોપ-એશિયા-મિડલ ઇસ્ટ-કેનેડા મળીને બીજા 350 આઉટલેટ્સ ખૂલી ગયાં હતાં. પાંચ વર્ષ પછી હાવર્ડે ઘોષણા કરી કે સ્ટારબક્સનું હવે પછીનું લક્ષ્ય બને એટલી ત્વરાથી દસ હજાર બ્રાન્ચ ખોલવાનું છે! બ્રાન્ચની સંખ્યાની સાથે સ્ટારબક્સની લોકપ્રિયતા પણ વધતી જતી હતી. આ પોપ્યુલારિટીનું સજ્જડ પ્રતિબિંબ પ્રતિષ્ઠિત 'ઇકોનોમિસ્ટ' મેગેઝિને પાડ્યું. 'ઇકોનોમિસ્ટ' મેગેઝિને સ્ટારબક્સ ઇન્ડેક્સ નામનો શબ્દપ્રયોગ વહેતો કર્યો. સ્ટારબક્સ ઇન્ડેક્સ અમેરિકાની આર્થિક સ્થિતિનું માપ દર્શાવતું હતું. સ્ટારબક્સની કોફીના એક સ્ટાન્ડર્ડ કપના ભાવ પ્રમાણે આ ઇન્ડેક્સ ઊંચોનીચો થયા કરતો!

આમ જોવા જઈએ તો સ્ટારબક્સ સાથે તગડી હરીફાઈ કરનાર કોઈ બ્રાન્ડ હતી જ નહીં. એટલે એક રીતે હાવર્ડ અને તેમની ટીમ રિલેક્સ થઈ ગઈ હતી. એ વાત અલગ છે કે સ્ટારબક્સની સફળતા જોઈને બીજી કંઈ કેટલીય કોફી શોપ્સ ધડાધડ ખૂલી ગઈ હતી. ફાસ્ટફૂડવાળા તો ઠીક પેટ્રોલ પમ્પવાળા પણ એસ્પ્રેસો કોફી રાખવા માંડ્યા હતા ને પાછા જાહેરાતમાં ખાસ ઉલ્લેખ પણ કરતા. કોફી વેચવાના ધંધામાં માલમલીદો જોઈને કેટલાય છોટા-મોટો ખેલાડીઓ મેદાનમાં ઉતરી પડ્યા હતા. અરે, મેકડોનલ્ડ્ઝ અને ડન્કિન ડોન્ટ્સવાળા પણ ગ્રાહકોને આકર્ષવા માટે ફ્રી કોફી, ફ્રી કૂપન ને એવું બધું ઓફર કરવા માંડ્યા હતા. અમેરિકા સિવાયના દેશોમાં કોફી શોપવાળા સ્ટારબક્સના કલ્ચરની નકલ પૂરેપૂરી કરે અને ભાવ ઓછા રાખે. વળી પાછા એવો પ્રચાર પણ કરે કે સ્ટારબક્સ જેવી અમેરિકન કંપનીને શા માટે ફાયદો કરાવવો જોઈએ? લોકલ બ્રાન્ડને સપોર્ટ કરો!

સ્ટારબક્સને આ પ્રકારની હરીફાઈનો ગરમાટો લાગ્યો જ. પરિણામ એ આવ્યું કે 2008માં સ્ટારબક્સના 600 અને પછીના વર્ષે 300 આઉટલેટ બંધ કરવા પડ્યાં. રમતમાં સતત આગળ રહેવા માટે સ્ટારબક્સે ક્વોલિટી અને સુવિધાઓ ઓર સુધારવા પર ફોકસ કર્યું અને હજુય કરી રહી છે. હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝે પોતાની ટીમને કહી રાખ્યું છે કે આપણે કોઈ પણ ભોગે આ પાંચ સિદ્ધાંતોને વળગી રહેવાનું છે - રોમાન્સ, એક્સેસિબિલિટી (અપંગ માણસને પણ અગવડ ન પડે એવી સુવિધા), લક્ઝરી, પીસ (શાંતિ, નિરાંત) અને ઇન્ફોર્માલિટી (ધીરગંભીર નહીં, પણ હલકોફુલકો અનૌપચારિક માહોલ).

આજની તારીખે દુનિયાના 75 કરતાં વધારે દેશોમાં સ્ટારબક્સની હાજરી છે, 27,000 જેટલાં આઉટલેટ્સ છે અને કંપનીમાં લગભગ કુલ ત્રણ લાખ જેટલા કર્મચારીઓ કામ કરે છે. હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝે પોતાની સફળ યાત્રાનો પડઘો પાડતાં બે પુસ્તકો લખ્યાં છે - 'પોર યોર હાર્ટ ઇનટુ ઇટઃ હાઉ સ્ટારબક્સ બિલ્ટ અ કંપની વન કપ એટ અ ટાઇમ' અને બીજું છે, 'ઓનવર્ડઃ હાઉ સ્ટારબક્સ ફોટ ઇટ્સ લાઇફ વિધાઉટ લુઝિંગ ઇટ્સ સોલ'. હાવર્ડ શુલ્ટઝે કહ્યું છે, 'જો તમે નાનાં નાનાં સપનાં જોશો તો તમારી સિદ્ધિ પણ નાની હોવાની. ઘણા લોકોને થોડાકથી સંતોષ થઈ જતો હોય છે, પણ જો તમારે વિરાટ સફળતા મેળવવી હોય, ઘણા મોટા સ્તરે અને લાંબો સમય સુધી ટકી રહે એવો પ્રભાવ પેદા કરવો હોય તો નીડર બનીને પગલાં ભર્યાં વગર છૂટકો નથી. બી બોલ્ડ. જીવનમાં એવા કેટલાય પ્રસંગો આવશે જ્યારે તમારે તમારી ભીતર હોય એટલી હિંમત એકઠી કરીને એવા નિર્ણયો લેવા પડશે જે બીજાઓને લોજિકલ નહીં લાગે, જે કોમન સેન્સથી વિરુદ્ધ હશે અને જેનો તમારા શુભેચ્છકો સુધ્ધાં વિરોધ કરશે. આમ છતાંય જો તમને દઢપણે લાગતું હોય કે ના, મારો માંહ્યલો જે કહે છે તે સાચું જ છે તો પછી બસ, આગળ વધો. જોખમ ઉઠાવો. સફળતા તમને તે રસ્તેથી જ મળશે.'

સ્ટારબક્સની કથા અને હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝના વ્યક્તિત્વમાં રસ પડ્યો હોય તો યુટ્યુબ પર એના સુંદર વિડીયોઝ અવેલેબલ છે તે જોજો. મજા પડશે.  

0 0 0

એક કોફી, પ્લીઝ!

સંદેશ - અર્ધ સાપ્તાહિક પૂર્તિ - 23 મે 2018 

ટેક ઓફ    

બાર વર્ષની ઉંમરે છાપાં નાખવાનું કામ કરતા છોકરાનું ભવિષ્ય કેવું હોય? માની લો કે બાપની માફક એ સાવ ગરીબ ન રહે તોય બહુ બહુ તો એ કેટલી મોટી છલાંગ લગાવી શકે? એ કયું તત્ત્વ છે જેના જોરે અમુક માણસો પોતાના તદ્દન દરિદ્ર બેકગ્રાઉન્ડને તોડીફોડીને અચંબિત થઈ જવાય એટલી પ્રગતિ કરી લેતા હોય છે?

એક ગરીબ પરિવારનો છોકરો છે, શહેરના સાવ દરિદ્ર અને પછાત વિસ્તારમાં પરિવાર સાથે રહે છે. પિતાજી ટ્રક ડ્રાઇવર છે. મા-બાપ બન્ને ખૂબ મહેનત-મજૂરી કરે કે જેથી સંતાનોને ભણાવીગણાવી શકાય. છોકરો જુએ કે મારા પપ્પા સારી નોકરી શોધવા માટે ખૂબ કોશિશ કરે છે, પણ ક્યાંય મેળ પડતો નથી. એક વાર પિતાજીનો કોઈક કારણસર પગ ભાંગી ગયો. મેડિકલ ઇન્શ્યોરન્સ જેવું તો કંઈ હતું નહીં. સારવારમાં એટલો બધો ખર્ચ થયો કે ગરીબ પરિવાર વધારે ગરીબ થઈ ગયો. પિતાજીના આત્મસન્માન અને ગરિમા પર વારંવાર ઘા પડતા હતા. છોકરાને બહુ સમજાય નહીં, પણ એને એટલી ખબર જરૂર પડે કે મારા પપ્પા દુખી છે અને કાયમ ઉદાસ રહે છે.

ઘરની આર્થિક હાલત થોડીક સુધરે તે માટે છોકરાએ બાર વર્ષની ઉંમરે છાપાં નાખવાનું કામ શરૂ કર્યું. સાંજે નજીકની રેસ્ટોરાંમાં કામ કરે. સત્તર-અઢાર વર્ષનો થયો ત્યાં સુધીમાં એણે ખૂબ મજૂરી કરી. શું હોઈ શકે આવા બેકગ્રાઉન્ડ ઘરાવતા છોકરાનું ભવિષ્ય? માની લો કે બાપની માફક એ સાવ ગરીબ ન રહે પણ તોય બહુ બહુ તો કેટલી મોટી છલાંગ લગાવી શકે?  

જવાબ જાણવા માટે સમયચક્રને થોડાંક વર્ષ આગળ ઘુમાવો. છોકરો હવે જુવાન થઈ ગયો છે અને એ કોફી પિરસતી રેસ્ટોરાં ચલાવે છે. સમયચક્રને હજુય આગળ ઘુમાવીને વર્તમાનમાં લઈ આવો. એ છોકરાની ગણના આજે અમેરિકાના સેલિબ્રિટી અબજોપતિઓમાં થાય છે. એની પેલી કોફી પિરસતી દુકાન ઇન્ટરનેશનલ ચેઇન બની ગઈ છે. દુનિયાભરના દેશોમાં એના 27 હજાર કરતાંય વધારે આઉટલેટ્સ છે. વિશ્વની સૌથી ધનિક કંપનીઓના ફોર્ચ્યુન ફાઇવ-હન્ડ્રેડ લિસ્ટમાં તેનું નામ મૂકાય છે. મલ્ટિ-બિલિયોનેર બની ગયેલા એ છોકરાનું નામ છે હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ અને કોફી પિરસતી એની રેસ્ટોરાં ચેઇનનું નામ છે, સ્ટારબક્સ!

આપણામાંથી જે લોકો મહાનગરોમાં વસતા હશે અને ખાવાપીવાના શોખીન હશે એમણે ક્યારેક તો સ્ટારબક્સમાં જઈને, ત્યાંના મસ્તમજાના માહોલમાં કોફી પીતાં પીતાં દોસ્તો કે પરિવાર સાથે નિરાંતે ગપશપ જરૂર કરી હશે. સ્ટારબક્સની કોફી મોંઘીદાટ હોય છે કે એના કરતાં તો ફલાણી જગ્યાએ સસ્તી કોફી સર્વ કરે છે ને એવી બધી પળોજણમાં આપણે અત્યારે પડવું નથી. આપણને એ જાણવામાં રસ છે કે સાવ ગરીબ ઘરના પેલા છોકરામાં એવું તે શું હતું અથવા એવું તો એણે શું કર્યુ કે એ આવી હાઇ-પ્રોફાઇલ ઇન્ટરનેશનલ બ્રાન્ડનો સર્વેસર્વા બની ગયો!

ન્યુ યોર્કમાં જન્મેલા ને મોટા થયેલા હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ નાનપણથી સ્પોર્ટ્સ હોશિયાર હતા. ભણતરમાં કદાચ ગરીબાઈ અવરોધરૂપ બની શકી હોત, પણ સ્પોર્ટ્સના જોરે એમને મિશિગન યુનિવર્સિટીમાં સ્કોલરશિપ મળી  ને તેઓ કમ્યુનિકેશનમાં બેચલર ડિગ્રી મેળવી શક્યા.  કોલેજ પછી તેઓ પહેલાં ઝેરોક્સ કંપનીમાં સેલ્સ મેનેજર તરીકે જોડાયા અને ત્યાર બાદ હોમ અપ્લાયન્સ વેચતી લોકલ કંપનીમાં કામ કરવા લાગ્યા. એમણે જોયું કે સીએટલ શહેરમાં સ્ટારબક્સ નામની કોઈક ટચૂકડી કંપની છે જે કોફી બનાવતાં મશીનો બીજી દુકાનો કરતાં વધારે ખરીદે છે. (યાદ રહે, હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ સ્ટારબક્સના સંસ્થાપક નથી.) હાવર્ડ એકવાર પર્સનલી સ્ટારબક્સના માલિકોને મળવા સીએટલ ગયા. સ્ટારબક્સનાં તે વખતે સીએટલમાં એક કરતાં વધારે આઉટલેટ્સ હતાં. એના માલિકો ગ્રાહકોને કોફી શી રીતે બનાવવી તે પણ ભારે હોંશથી શીખવતા. હાવર્ડ આ કોફીના પ્રેમમાં પડી ગયા. એમને આ જગ્યાએ બહુ ગમી. તેમણે મનોમન પોતાની જાતને કહ્યુઃ વાઉ! આ કોફીનો બિઝનેસ તો કમાલનો છે. સીઅટેલ શહેર પણ મસ્ત છે. આઇ વોન્ટ ટુ બી અ પાર્ટ ઓફ ધિસ!

Howard Schultz - CEO and Chairman, Starbucks

એ વખતે હાવર્ડ 29 વર્ષના હતા. તેમની ઇચ્છા એટલી બળવત્તર હતી કે તેઓ સ્ટારબક્સના તે વખતના માલિકોની રીતસર પાછળ પડી ગયા. ફોન પર ફોન કર્યા જ કરે અને રીતસર આજીજી કરીઃ મને તમે ગમે તેમ કરીને સ્ટારબક્સમાં નોકરીએ રાખી જ લો! એક માલિકે એક વાર આખરે કંટાળીને કહી દીધું કે સારું ચાલ, આવી જા, પણ તને અત્યારે જે પગાર મળે છે એના કરતાં અમે અડધી જ સેલરી આપીશું. બોલ, છે મંજૂર? હાવર્ડે એક સેકન્ડનો વિચાર કર્યા વગર કહ્યુઃ મંજૂર છે. ડન!

1982માં હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ સ્ટારબક્સમાં જોડાઈને માર્કેટિંગ મેનેજર તરીકે કામ કરવા લાગ્યા. પછીને વર્ષે તેઓ ઇટલી ગયા ને ત્યાંથી લાતે અને કાપુચીનો કોફીની રેસિપી શીખતા આવ્યા. એમને ઇટાલિયન કોફી શોપ્સનો કોન્સેપ્ટ બહુ ગમ્યો. એમણે જોયું કે લોકો અહીં ફક્ત કોફી પીવા નહીં, પણ એકબીજા સાથે સમય પસાર કરવા, આનંદ કરવા, મિટીંગ કરવા આવે છે. હાવર્ડને થયું કે આ કોન્સેપ્ટ સ્ટારબક્સમાં કેમ દાખલ કરી ન  શકાય?  એમણે જઈને માલિકોને વાત કરી. માલિકો જૂનવાણી વિચારના હતા. એમણે ચોખ્ખી ના પાડી દીધીઃ જે છે તે બરાબર છે. સ્ટારબક્સને મિટીંગ-પ્લેસ બનાવવાનાં નખરાં આપણને ન પોસાય. તું તારા કામમાં ધ્યાન આપ.    

હાવર્ડને પોતાના આઇડિયામાં ભરપૂર કોન્ફિડન્સ હતો. તેઓ આ કોન્સેપ્ટને કોઈ પણ ભોગે અમલ કરવા માગતા હતા. એમણે સ્ટારબક્સના માલિકા સામે રાજીનામું ધરી દીધું. પછી મૂડી એકઠી કરી ને એપ્રિલ 1986માં, એટલે કે સ્ટારબક્સમાં ચાર વર્ષ કામ કર્યા પછી, સીએટલમાં જ પોતાની સ્વતંત્ર કોફી શોપ ખોલી. હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝના શરીરમાં આમેય યહૂદી લોહી વહેતું હતું. બિઝનેસ-માઇન્ડેડ યહૂદીઓને સાધારણ નોકરી કરવાનું માફક ન આવે! પોતાની કોફી શોપનું હાવર્ડે ઇટાલિયન નામ રાખ્યુઃ ઇલ જોરનાલે. ઇલ જોરનાલે એટલે ન્યુઝપેપર!   

હાવર્ડની આ નવી કોફી શોપ પહેલાં જ દિવસથી હિટ થઈ ગઈ. જોતજોતામાં આખા શહેરમાં પોપ્યુલર બની ગઈ. કોફી શોપ ખોલ્યે હજુ વર્ષ માંડ થયું હશે ત્યાં હાવર્ડને સમાચાર મળ્યા કે સ્ટારબક્સના એના જૂના માલિકોથી કામકાજ મેનેજ થતું ન હોવાથી તેમણે સ્ટારબક્સ વેચવા કાઢી છે. હાવર્ડ આ મોકો છોડે? તાબડતોબ લોન માટે તેઓ બેન્કોમાં ફરી વળ્યા, પૈસા ધીરનાર ક્રેડિટર્સને સમજાવ્યા (જેમાંના એક ક્રેડિટર માઇક્રોસોફ્ટવાળા બિલ ગેટ્સ પણ હતા) અને ગમે તેમ કરીને ચાર મિલિયન ડોલરનો મેળ પાડ્યો. આ રીતે હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ સ્ટારબક્સના તે વખતે જે કોઈ થોડાંઘણાં આઉટલેટ્સ હતા તે, રોસ્ટિંગ ફેક્ટરી અને બ્રાન્ડનેમ આ તમામના એકમેવ માલિક બન્યા. એ વખતે એમની ઉંમર હતી, 33 વર્ષ.

પોતાના આઇડિયાઝનો અમલ કરતા અટકાવવાવાળું હવે કોઈ નહોતું. હાવર્ડ પાછા ઇટલી ગયા. ત્યાંના લોકલ કોફી શોપ્સમાં કાઉન્ટર પર ઊભેલો માણસ (ઇટાલિયન ભાષામાં એને બરિસ્તા કહે છે) ગ્રાહકો સાથે હસીમજાક કરતાં કરતાં, જાણે સ્ટેજ પર પર્ફોર્મન્સ આપતો હોય તેમ ભારે સ્ટાઈલથી કોફી બનાવીને સર્વ કરતા. આ બધું હાવર્ડે વિડીયો કેમેરાથી શૂટ કરી લીધું. કેટલાય ફોટા પાડ્યા. આ બધું મટીરિયલ એકઠું કરીને તેઓ પાછા અમેરિકા આવ્યા. સ્ટાફ માટે ખાસ પ્રેક્ટિકલ ટ્રેનિંગના ક્લાસ ગોઠવ્યા. હાવર્ડે કહ્યુઃ આપણે આ ઇટાલિયન બરિસ્તાઓની સીધી નકલ કરવાની નથી, પણ માત્ર એમનો અપ્રોચ અને ટેક્નિક સમજવાનાં છે. આપણે આપણા અમેરિકન ગ્રાહકોની તાસીર અને લાઇફસ્ટાઇલ અનુસાર આ બધું કઈ રીતે અમલમાં મૂકી શકાય તે શોધી કાઢવાનું છે. ટૂંકમાં, આપણે સ્ટારબક્સને એક જીવંત, રમતિયાળ અને લોકોને વારે વારે આવવાનું મન થાય એવી જગ્યા બનાવવાની છે!

હાવર્ડે આપેલી આ પ્રેક્ટિકલ ટ્રેનિંગ સ્ટારબક્સ માટે પાયાના પથ્થર જેવી સાબિત થઈ. સ્ટારબક્સને ટેકઓવર કર્યા પછી પહેલાં જ વર્ષે હાવર્ડે શિકાગો અને વાનકુવર (કેનેડા)માં નવાં આઉટલેટ્સ ખોલ્યાં. તે સાથે સ્ટારબક્સના કુલ આઉટલેટ્સની સંખ્યા 17 પર પહોંચી. હાવર્ડે પોતાને પૈસા ધીરનારા ક્રેડિટર્સને વચન આપ્યુઃ પાંચ વર્ષમાં હું સ્ટારબક્સની બ્રાન્ચનો આંકડો સત્તર પરથી સવાસો પર પહોંચાડી દઈશ!

હાવર્ડ એક વાતે બિલકુલ સ્પષ્ટ હતાઃ સ્ટારબક્સમાં હું કોઈ કસ્ટમરને સિગારેટ પીવા નહીં દઉં. 'નો સ્મોકિંગ' સૂત્રનું પાલન સખ્તાઈથી કરવામાં થશે. ખાટલે મોટી ખોડ એ હતી કે અમેરિકામાં તે વખતે રેસ્ટોરાં જેવી જાહેર જગ્યાએ ધૂમ્રપાનની મનાઈ હોઈ શકે એવું વિચારી પણ શકાતું નહોતું. હાવર્ડ સાથે કામ કરતા સાથીઓએ વિરોધ નોંધાવ્યોઃ સર, જો આપણે સ્મોકિંગ કરવાની મનાઈ કરીશું તો જેમને ફૂંક્યા વગર ચાલતું નથી એવા લોકો આપણે ત્યાં બિલકુલ નહીં આવે. એમને સ્ટારબક્સની કોફી વગર ચાલશે, સિગારેટ વગર નહીં ચાલે. અમેરિકામાં સ્મોકર્સનો આંકડો તોતિંગ છે. આ રીતે તો આપણું બહુ નુક્સાન થઈ જશે. હાવર્ડે ઠંડકથી કહ્યુઃ નો મીન્સ નો.  

પછી શું થયું? 'નો સ્મોકિંગ' સૂત્રનો અમલ થઈ શક્યો ખરો? કે પછી, સૂત્રને ન છૂટકે પડતું મૂકવું પડ્યું? અને હાવર્ડે મોટા ઉપાડે સત્તર બ્રાન્ચમાંથી સવાસો બ્રાન્ચ ખોલવાની જે શેખી કરેલી તે સાચી પડી કે ખોટી? શું સ્ટારબક્સની કથામાં બધું સુષ્ઠુ સુષ્ઠુ જ છે? હાવર્ડે ક્યારેય પડતી જોઈ જ ન હોય એવું કેવી રીતે બને?

આ બધા સવાલના જવાબ આવતા બુધવારે.

 0 0 0